Het Municipal Influencer Model

Van gemeentekanaal naar civiek content-ecosysteem

Veel gemeenten posten actief op social media. Toch bereikt een groot deel van die berichten maar een klein deel van de inwoners.

Niet omdat communicatieafdelingen hun werk niet goed doen. Maar omdat social media fundamenteel zijn veranderd.

Waar platforms ooit begonnen als distributiekanalen voor informatie, functioneren ze inmiddels steeds meer als publieke ruimtes. Mensen volgen daar geen organisaties omdat ze informatie hebben, maar omdat ze verhalen vertellen.

En verhalen worden vrijwel altijd verteld door mensen.

Voor gemeenten betekent dat dat de logica van communicatie verschuift. Niet alleen het kanaal verandert, maar ook de rol van de overheid in dat kanaal.

Steeds vaker zien we daarom dat gemeentelijke communicatie zich ontwikkelt van een klassiek zendermodel naar iets anders: een netwerk van mensen die verhalen uit de stad zichtbaar maken.

Dat model noemen we het Municipal Creator Model.

Het beschrijft hoe social media voor gemeenten kan verschuiven van een gemeentekanaal naar een civiek content-ecosysteem.

Waarom gemeentelijke social media vaak weinig zichtbaar zijn

Veel gemeentelijke social media zijn nog steeds ingericht volgens een traditioneel communicatiemodel. De gemeente produceert informatie, publiceert die via social media en verwacht dat inwoners deze berichten zien.

Dat werkte lange tijd redelijk goed. In de beginjaren van Facebook bereikten organisaties automatisch een groot deel van hun volgers. Maar die dynamiek is veranderd.

Platforms zoals Instagram, TikTok en YouTube bepalen tegenwoordig via algoritmes welke content zichtbaar wordt. Daarbij kijken ze naar signalen zoals kijktijd, reacties, shares en opgeslagen berichten.

Content die deze signalen niet oproept, verdwijnt snel uit de tijdlijn.

Veel gemeentelijke berichten zijn inhoudelijk relevant, maar sluiten minder goed aan op deze logica. Ze zijn geschreven vanuit een informatielogica: helder, zorgvuldig en feitelijk.

Social media werkt echter volgens een andere logica. Daar draait het om herkenning, emotie en menselijke aanwezigheid. Mensen reageren niet op organisaties. Ze reageren op mensen.

Social media als digitale publieke ruimte

Tegelijkertijd verandert ook de rol van social media zelf.

Platforms zijn niet langer alleen plekken waar organisaties informatie verspreiden. Ze functioneren steeds meer als digitale publieke ruimtes.

Inwoners gebruiken social media om:

• ervaringen te delen
• vragen te stellen
• meningen te vormen
• discussies te voeren over hun omgeving
  
  

Onderwerpen zoals leefbaarheid, veiligheid of kansenongelijkheid worden vaak eerst op social media zichtbaar voordat ze in traditionele media of politieke arena’s verschijnen.

Voor gemeenten betekent dit dat social media niet alleen een communicatiemiddel is, maar ook een plek waar verhalen uit de stad samenkomen.

Wanneer gemeenten daarin zichtbaar willen zijn, moeten ze zich aanpassen aan de dynamiek van die ruimte.

En die dynamiek draait om mensen.

Van kanaal naar ecosysteem

Daarom zien we steeds vaker dat succesvolle gemeentelijke social media niet draaien om losse berichten, maar om ecosystemen van makers en verhalen.

In plaats van communicatie die uitsluitend vanuit het gemeentehuis komt, ontstaat een netwerk van mensen die verhalen uit de stad zichtbaar maken.

In dat netwerk vervult de gemeente nog steeds een belangrijke rol, maar niet langer als enige afzender.

Dit is de kern van het Municipal Creator Model.

Het model beschrijft een verschuiving van:

gemeente → bericht → inwoner

naar

stad → creators → verhalen → gemeente + inwoners

De gemeente wordt daarmee onderdeel van een breder verhaal dat zich in de stad afspeelt.

De drie soorten municipal creators

Centraal in dit model staan creators: mensen die verhalen uit de stad zichtbaar maken.

Dat zijn niet alleen professionele contentmakers. In de praktijk zien we drie verschillende typen.

Gemeente-experts

De eerste groep bestaat uit mensen binnen de organisatie die inhoudelijke expertise hebben.

Denk aan een stadsbioloog die vertelt over dieren in de stad, een handhaver die uitlegt hoe zijn werk eruitziet of een energiecoach die inwoners helpt bij verduurzaming.

Deze experts hebben vaak al geloofwaardigheid, maar zijn in traditionele communicatie zelden zichtbaar.

Wanneer zij hun werk laten zien via video of korte verhalen ontstaat communicatie die zowel informatief als persoonlijk is.

Buurtboegbeelden

De tweede groep bestaat uit mensen met een sterke positie in de wijk.

Dat kunnen jongerenwerkers, sportcoaches, wijkondernemers of initiatiefnemers van buurtprojecten zijn.

Zij hebben vaak al vertrouwen binnen hun gemeenschap en kunnen verhalen uit de wijk zichtbaar maken.

Straatmakers

De derde groep bestaat uit makers die actief het gesprek ophalen in de stad.

Denk aan straatreporters, voxpop makers of lokale creators die inwoners interviewen over onderwerpen die spelen in de buurt.

Zij brengen perspectieven die binnen het gemeentehuis minder snel zichtbaar worden.

Samen vormen deze drie groepen een vertrouwenslaag tussen gemeente en inwoners.

Waarom lokale creators beter werken dan influencers

In marketing wordt vaak gesproken over influencer marketing: samenwerken met creators die een groot bereik hebben.

Voor gemeenten werkt dat model meestal anders.

Gemeenten communiceren niet namens een merk, maar namens een gemeenschap. Daardoor is lokale herkenning vaak belangrijker dan bereik.

Een influencer zonder band met de stad kan een boodschap verspreiden, maar mist vaak de context en geloofwaardigheid die nodig is om een lokaal gesprek te voeren.

Lokale creators daarentegen spreken niet alleen over een plek, maar vanuit die plek.

Dat verschil maakt communicatie geloofwaardiger.

Case: Jong Amsterdam en het creator-dilemma

Een interessant voorbeeld van deze spanning zien we bij Amsterdam.
De gemeente experimenteert met TikTok via het account Jong Amsterdam, gericht op jongeren.

Om het account snel zichtbaar te maken worden regelmatig populaire creators ingehuurd om content te maken voor het kanaal. Dat lijkt logisch: creators brengen bereik en kennen het platform.

Maar hier ontstaat vaak een subtiel probleem.

De creator heeft een eigen stem, stijl en community. De gemeente heeft een andere rol: die van publieke afzender. Wanneer een externe creator plotseling op een gemeentekanaal verschijnt, vallen boodschap en afzender uit elkaar.

De creator voelt niet echt onderdeel van de gemeente, en de gemeente voelt niet als natuurlijke afzender van de creator.

Het resultaat is content die wel de stijl van TikTok heeft, maar minder geloofwaardig voelt.

De les uit dit soort experimenten is daarom niet dat gemeenten geen creators moeten inzetten. Integendeel. Maar dat het vaak beter werkt wanneer creators onderdeel worden van het verhaal van de stad, in plaats van tijdelijk ingehuurd voor bereik.

Dat is precies waar het Municipal Creator Model op inzet.

Case: Keep it Real in Zuidoost

Een voorbeeld waar het creator-ecosysteem juist goed zichtbaar wordt is Keep it Real, een podcastproject uit Amsterdam-Zuidoost.

Het project wordt mede ondersteund door de gemeente, maar wordt gedragen door stemmen uit de wijk zelf.

In de podcast delen mensen uit Zuidoost hun ervaringen en levenslessen met jongeren. De gesprekken gaan over keuzes, uitdagingen en kansen in de wijk.

De kracht van het project zit in de afzender.

De verhalen komen niet vanuit een institutionele organisatie, maar vanuit mensen die onderdeel zijn van de gemeenschap.

De gemeente is hier geen zender, maar partner in het verhaal.

Dat past precies binnen het Municipal Creator Model.

Waarom Vlaardingen een interessant voorbeeld is

Een andere gemeente die laat zien hoe dit model kan werken is Vlaardingen.

Wat daar opvalt is niet alleen de content, maar vooral de rol van de makers.

De contentredacteuren zijn niet alleen verantwoordelijk voor productie en montage, maar verschijnen ook zelf in beeld.

Ze combineren daarmee drie rollen:

• maker
• redactie
• presentator

Dat zorgt voor continuïteit.

In plaats van een anonieme organisatie zien inwoners een herkenbare stem die vaker terugkomt. Het account krijgt daardoor iets wat veel gemeentelijke social media missen: een gezicht.

Dat lijkt sterk op hoe creators op social media werken. Alleen spreken deze makers niet namens zichzelf, maar namens de stad.

De rol van redactie

Een creator-ecosysteem functioneert niet vanzelf. Tussen verhalen uit de stad en publicatie op social media zit een belangrijke laag: de redactie.

Hier worden verhalen vertaald naar formats.

Denk aan straatinterviews, korte video’s, podcasts of uitlegformats waarin complexe onderwerpen begrijpelijk worden gemaakt. De redactie zorgt voor ritme. Social media werkt namelijk beter wanneer formats terugkomen. Niet perfect, maar herkenbaar.

Van verhalen naar signalen

Een belangrijk onderdeel van het Municipal Creator Model is dat communicatie niet alleen van gemeente naar inwoners loopt. Er ontstaat ook een beweging de andere kant op. Straatgesprekken, reacties op social media en verhalen uit de wijk brengen signalen terug naar de gemeente. Daardoor ontstaat een feedbacklus.

Inwoners delen ervaringen. Creators vertalen die verhalen. De gemeente kan daarop reageren of context geven.

Social media wordt daarmee niet alleen een kanaal voor bereik, maar ook een manier om signalen uit de stad zichtbaar te maken.

Hoe gemeenten hiermee kunnen beginnen

Het Municipal Creator Model betekent niet dat iedere gemeente ineens een compleet videoteam nodig heeft. Veel veranderingen beginnen klein.

Een gemeente kan bijvoorbeeld beginnen met één herkenbaar format waarin een medewerker of lokale maker regelmatig in beeld verschijnt. Of door straatinterviews te gebruiken om vragen van inwoners op te halen. Ook het zichtbaar maken van lokale initiatieven kan een krachtig startpunt zijn.

Belangrijker dan volume is consistentie. Wanneer dezelfde mensen vaker terugkomen ontstaat herkenning. En herkenning is de basis van vertrouwen.

De echte verschuiving

De discussie over gemeentelijke social media gaat vaak over platforms.

Moeten we op TikTok? Moeten we meer video maken?

Maar de echte verschuiving ligt ergens anders. Van institutionele communicatie naar menselijke communicatie vanuit de stad zelf. Waar gemeentelijke communicatie vroeger draaide om kanalen, draait het nu steeds meer om makers. In dat nieuwe model is de gemeente niet langer de enige verteller. Ze is één van de stemmen in het verhaal van de stad.

En precies daar ligt de toekomst van gemeentelijke communicatie.

‍