Overheden in Nederland geven miljoenen uit aan influencermarketing. Maar nieuw wetenschappelijk onderzoek laat zien dat de contracten achter die campagnes structureel haaks staan op datgene wat influencers effectief maakt. Hoe is dat mogelijk, en wat moet er anders?

Influencers als nieuw Postbus 51

De Rijksoverheid werkt al jaren samen met influencers. Gezondheid, defensie, financiële bewustwording, verkiezingsopkomst — het lijstje van thema's waarbij creators worden ingezet groeit gestaag. Vlak voor de Europese verkiezingen van juni 2024 benaderde de overheid bijvoorbeeld influencers om video's te plaatsen met de hashtag #elkestemtelt, in ruil voor kaartjes voor een show van de Kiesmannen. Het Europees Parlement trok voor zijn totale promotiecampagne richting die verkiezingen 37 miljoen euro uit voor alle 27 lidstaten.

De logica achter die keuze is begrijpelijk. Uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media uit 2024, uitgevoerd onder 2.010 jongeren van 16 tot 24 jaar, blijkt dat 78 procent van de jongeren sociale media gebruikt voor nieuwsgaring — met de instelling: “het nieuws vindt mij”. Traditionele media bereiken deze groep steeds moeilijker. Influencers spreken die doelgroepen wel aan, en dat maakt hen aantrekkelijk als communicatiekanaal voor een overheid die zichtbaar wil blijven.

Maar daar wringt precies iets.

Wat er écht in die contracten staat

In 2025 verscheen in het Journal of Consumer Policy de studie Sponsored by the State: The Private Regulation of Government Influencers van Taylor Annabell, Catalina Goanta, Thijs Kelder en Felix Pflücke. De onderzoekers analyseerden 1.302 pagina's aan Woo-documenten — contracten, briefwisselingen en campagnemateriaal — van acht Nederlandse ministeries, verzameld tussen 2020 en 2024.

De bevindingen zijn ongemakkelijk.

Ministeries sturen op inhoud. Scripts moeten vooraf worden goedgekeurd. Soms wordt de tekst van een post woord voor woord voorgeschreven. Contracten bevatten clausules die negatieve uitlatingen verbieden en betalingstermijnen bij schending mogelijk maken. Influencers mogen in de meeste gevallen niet eens rechtstreeks met het ministerie onderhandelen — alles gaat via bureaus.

Transparantie is inconsistent. Sommige contracten schrijven hashtags als #ad of #samenwerking voor. Andere laten dat open. In de praktijk labelen influencers dezelfde campagne op verschillende platforms anders, of vermelden de betaalde samenwerking soms helemaal niet.

De juridische basis ontbreekt. Overheidscommunicatie via influencers valt formeel buiten de Europese consumentenregelgeving (UCPD), omdat het geen producten of diensten betreft. En het valt buiten de EU-regels voor politieke reclame, zolang campagnes niet expliciet op verkiezingen zijn gericht. Er is daardoor geen helder toezicht en geen eenduidige transparantieplicht. Overheden profiteren zo van de parasociale relaties die influencers met hun publiek hebben opgebouwd — terwijl burgers niet altijd weten dat de boodschap door de staat is gestuurd.

De onderzoekers formuleren het scherp: zulke campagnes lijken steeds meer op commerciële marketing, maar zonder de bijbehorende regels.

De contradictie in de aanpak

Hier ligt een fundamentele spanning die de meeste overheidsopdrachtgevers niet lijken op te lossen.

De reden dat influencers effectief zijn, is hun authenticiteit — de indruk bij volgers dat ze de persoonlijke mening horen van iemand die ze vertrouwen. Dat vertrouwen is opgebouwd over jaren van zichtbaar, consistent en herkenbaar gedrag. Zodra een overheid die creator inzet als doorgeefluik voor een goedgekeurde boodschap, met een verbod op negatieve uitlatingen en een script dat vooraf is vastgesteld, verdwijnt precies wat die creator effectief maakte.

Je kunt niet tegelijkertijd authenticiteit kopen en regisseren.

Dat werd pijnlijk zichtbaar bij de coronacampagnes. Famke Louise werd in 2020 betaald om de campagne “Alleen Samen” van het ministerie van VWS te ondersteunen. Maanden later sloot ze zich aan bij #ikdoenietmeermee. De kritiek richtte zich niet alleen op haar draai, maar op de fundamentele vraag: waarom dacht de overheid dat een betaalde samenwerking met een influencer, die inhoudelijk werd aangestuurd, zou worden ervaren als een oprecht persoonlijk standpunt?

De fout zat niet in het samenwerken met een creator. De fout zat in de illusie dat je authenticiteit contractueel kunt afdwingen.

Wanneer werkt het dan wél?

Niet alle samenwerkingen mislukken. Het patroon van succesvolle gevallen is consistent, maar vraagt een andere benadering dan de meeste overheidsopdrachten hanteren.

Inhoudelijke vrijheid als voorwaarde, niet als risico

De EP-campagne voor de Europese verkiezingen koos in een deel van haar aanpak bewust voor creators die al op eigen initiatief over democratie en politiek communiceerden — en gaf hen ruimte om ook kritisch te zijn. Janna Nieuwenhuijzen vertelde aan de NOS dat ze geen betaling ontving, alleen reiskosten, en dat ze vrij was in haar berichtgeving. Juist daardoor voelde de samenwerking geloofwaardig.

Niche werkt beter dan bereik

De gemeente Rotterdam zette in 2023 influencers in rondom schuldhulpverlening voor jongeren met geldzorgen — een onderwerp waarbij herkenbaarheid en vertrouwen zwaarder wegen dan volgersaantallen. Kleine creators met een loyaal en betrokken publiek presteren op dit soort thema's structureel beter dan bekende namen met een massapubliek.

Langetermijnrelaties in plaats van campagnemomenten

Structurele samenwerking bouwt geloofwaardigheid op. Een eenmalige gesponsorde post rondom een campagnedatum doet dat niet. Mariken van der Velden stelde dit ook in onderzoek naar de EP-verkiezingen: “Influencers zijn de nieuwe gatekeepers voor jongeren. Maar er zit weinig inhoud achter als het alleen om opkomstbevordering gaat.”

Het onderwerp bepaalt het format

Een hardnekkig misverstand in overheidscommunicatie is dat elk publiek bereikbaarheidsprobleem oplost met meer sociale media-content. Dat klopt niet.

Niet elk onderwerp leent zich voor influencerinzet. Bij sterk gepolariseerde thema's — geopolitieke conflicten, ingrijpende maatregelen die vrijheden beperken, of onderwerpen waarbij de overheid zelf partij is — kan de inzet van creators juist wantrouwen versterken. Sanne Kruikemeier waarschuwde voor de EP-campagne expliciet: “Een aangemoedigde campagne kan ook tot weerstand leiden.”

Bovendien is korte socialcontent niet altijd de meest effectieve tegenkracht bij desinformatie of misleidende content. Soms is verdieping noodzakelijk — een documentaire, een podcast, een longform-explainer of een onderzoeksjournalistiek stuk. Formats die vertragen waar algoritmes versnellen.

De waarde hiervan groeit juist naarmate de informatiestroom fragmentairder en sneller wordt. Overheden kunnen daarin investeren door onafhankelijke journalistiek te financieren en condities te scheppen voor onderzoeksredacties — niet door er zelf een zendkanaal van te maken.

Wat communicatieadviseurs concreet kunnen doen

De kern van het probleem is niet dat overheden influencers inzetten. Het probleem is dat ze dat doen met een aanpak die haaks staat op hoe influencers werken — en dat ze juridisch in een grijs gebied opereren dat burgers benadeelt.

Drie vragen die elke communicatieadviseur zich zou moeten stellen vóór een influencersamenwerking:

1. Past dit onderwerp bij creatorcommunicatie?

Herkenbaarheid en nabijheid zijn sterk bij thema's als mentale gezondheid, schulden, duurzaamheid en burgerparticipatie. Bij gepolariseerde of politiek gevoelige onderwerpen is het risico op weerstand reëel.

Stel jezelf de vraag: als burgers later achterhalen dat dit gesponsord was, versterkt dat dan het vertrouwen of ondermijnt het dat?

2. Geef je de creator echte vrijheid, of koop je een doorgeefluik?

Als het antwoord eerlijk is: een doorgeefluik — overweeg dan een ander format. Betaalde advertenties, eigen content op overheidskanalen of mediapartners zijn eerlijker en transparanter dan een samenwerking die authenticiteit simuleert maar contractueel uitsluit.

3. Voldoe je aan meer dan het juridische minimum?

De huidige regelgeving laat overheidscampagnes via influencers grotendeels ongemoeid. Dat betekent niet dat burgers er geen recht op hebben te weten dat een boodschap betaald en gestuurd is.

Maak labelafspraken eenduidig en controleer of ze daadwerkelijk worden nagekomen — op elk platform.

De diepere vraag

Achter al deze praktische overwegingen schuilt een principiëlere vraag die zelden expliciet wordt gesteld: wanneer wordt overheidscommunicatie via influencers staatspropaganda?

Dat klinkt zwaar, maar de onderzoekers gebruiken het woord niet voor niets. Wanneer een ministerie scripts schrijft, negatieve uitlatingen contractueel verbiedt, en dat vervolgens verpakt als de persoonlijke mening van een vertrouwd gezicht — dan is de grens tussen publieke voorlichting en gerichte beïnvloeding dun.

Dat vraagt niet om een verbod op influencersamenwerking. Het vraagt om een eerlijker antwoord op de vraag wat de overheid eigenlijk probeert te bereiken: mensen informeren, of mensen overtuigen?

Die twee zijn niet hetzelfde. En het verschil verdient een explicieter debat — ook binnen communicatieteams.

‍