Socialmedia-trends voor organisaties

Social media trends voor de overheid in 2026

Irfan Fiets – Huis van Makers

Publieke organisaties zijn geen commerciële bedrijven. Dat geldt voor gemeenten, maar net zo goed voor uitvoeringsorganisaties, ministeries, onderwijsinstellingen en zorgorganisaties. Toch wordt social media vaak nog beoordeeld langs een commerciële meetlat. Snelheid, experimenteren, trends volgen. Terwijl de werkelijkheid waarin publieke organisaties opereren fundamenteel anders is.

In de commerciële wereld is het normaal om per kwartaal te bewegen. Nieuwe tools, nieuwe formats, nieuwe features. Het ritme van innovatie ligt er hoog en is onderdeel van de cultuur. Publieke organisaties bewegen in een ander landschap.

Communicatie zit vast aan structuur, formatie, mandaat, kaders, juridische toetsing en bestuurlijke sensitiviteit. Je kunt niet zomaar ergens opspringen omdat het een trend is.

Tegelijk verandert de wereld waarin publieke organisaties communiceren snel. Inwoners zoeken eerder op Instagram hoe iets werkt dan op een website. Op TikTok leggen creators uit hoe je energietoeslag aanvraagt, hoe afvalinzameling werkt of hoe je duurzamer kunt leven. Vaak met meer bereik en impact dan officiële kanalen. Ondertussen sturen algoritmes en AI ongemerkt mee wat mensen überhaupt te zien krijgen.

De vraag is daarom niet of publieke organisaties moeten inhaken op trends. De vraag is hoe ze deze trends moeten lezen. Wat is realistisch. Wat is haalbaar. En wat past bij het team en de cultuur die je hebt.

In dit artikel kijk ik niet naar hype, maar naar realiteit. Naar vier trends die al zichtbaar zijn en richting 2026 doorzetten. Met gemeenten als belangrijk praktijkvoorbeeld, omdat zij het dichtst op inwoners communiceren. Maar de inzichten zijn breder toepasbaar binnen het publieke domein.

Geen must-do’s, maar houvast.

‍

Trend 1. De kloof tussen publieke organisaties wordt groter

De grootste trend is misschien wel dat het verschil tussen publieke organisaties toeneemt. Dat verschil gaat niet over ambitie, maar over schaal, structuur en cultuur. Simpel gezegd: hoeveel mensen, rollen en ruimte er zijn om het werk te doen.

Groot
Bij grote gemeenten en landelijke publieke organisaties zie je dat social media professionaliseert tot een soort mini-omroep. Er zijn makers in het veld, videoteams, webcare, redacteuren en analisten. Als iets uitgelegd moet worden, staat er iemand klaar met een camera. Contentproductie is een logisch onderdeel van beleid en dienstverlening. Trends kunnen worden opgepakt omdat rollen en ritme er al zijn.

Middelgroot
Middelgrote gemeenten en uitvoeringsorganisaties zitten vaak tussen wal en schip. Te groot voor één of twee alleskunners, te klein voor een volwaardig contentteam. Er is energie en de wil om te vernieuwen, maar structuur ontbreekt. Social hangt aan een paar gedreven adviseurs die ook aan andere projecten werken. Video blijft iets voor losse momenten. Experimenten verdwijnen zodra de waan van de dag toeslaat.

Klein
Kleinere gemeenten voelen soms als een voetbalkantine. Warm, vertrouwd, iedereen kent elkaar. Fijn voor korte lijnen, minder geschikt voor innovatie. Nieuwe workflows, makers of platformgerichte formats voelen snel als iets extra’s. Social is hier vaak een doorgeefluik. Content ontstaat ad hoc. Niet uit strategie, maar uit reflex.

Trends landen dus nooit hetzelfde. Niet omdat organisaties niet willen, maar omdat schaal en cultuur bepalen wat realistisch is.

‍

Trend 2. Oude trends worden eindelijk realiteit

De trends waar we al jaren over praten, landen nu pas echt in de praktijk.

Short-form en video worden steeds normaler binnen publieke organisaties. Niet via gelikte producties, maar via herkenbare medewerkers die laten zien hoe hun werk eruitziet. Het werkt omdat het echt is, niet omdat het perfect is.

Creators worden belangrijker, maar in het publieke domein ziet dat er anders uit dan bij merken. De creators zijn vaak medewerkers met lokaal vertrouwen. Ze hebben inhoud, maar niet altijd de vaardigheden of tijd om het te maken. Met een contentspecialist naast zich worden ze ineens krachtige verhalenvertellers.

Tegelijk ontstaat er een beweging buiten de organisatie. Op TikTok en Instagram delen inwoners en onafhankelijke creators content over publieke thema’s zoals afval, parkeren, duurzaamheid en toeslagen. Precies de onderwerpen waar gemeenten en andere publieke organisaties verantwoordelijk voor zijn. De informatie wordt al gedeeld, alleen niet door henzelf.

Dat laat vooral zien hoe doelgroepen informatie zoeken en wie ze vertrouwen. Het loont om te weten welke makers jouw thema’s al oppakken en hoe je daar op een passende manier bij kunt aansluiten.

‍

Trend 3. Social media wordt steeds meer een gesprek

Maar alleen als je het kunt dragen

Inwoners en cliënten verwachten steeds vaker directe en menselijke interactie op social media. Vooral jongere doelgroepen zijn gewend aan snelle reacties en korte lijntjes. Het gevoel dat er echt iemand achter het account zit.

Voor publieke organisaties botst dat met de realiteit. Processen draaien op zorgvuldigheid, afstemming en mandaat. Tegen de tijd dat een reactie intern rond is, is het momentum vaak weg.

Toch zoeken mensen juist snelle online interactie. Even een DM sturen voelt menselijker dan een formulier of telefoonmenu. Daar ontstaat spanning tussen verwachting en capaciteit.

De trend is daarom niet dat publieke organisaties meer moeten reageren. De trend is dat gedrag van inwoners verandert. En dat organisaties moeten kiezen of zij dat kunnen en willen faciliteren.

‍

Trend 4. Het algoritme neemt over en creative wordt je targeting

Het speelveld van bereik verandert. Mensen zijn advertentiemoe, zeker bij complexe maatschappelijke onderwerpen. Veel content wordt weggescrold voordat de boodschap landt.

Tegelijk bepalen algoritmes steeds meer wie jouw content te zien krijgt. Ze lezen wat je laat zien en matchen dat met mensen die daarop reageren. Laat je een ecoloog zien, dan bereik je natuurliefhebbers. Laat je jongerenwerk zien, dan bereik je jongeren.

Je kiest dus minder je doelgroep en steeds meer je inhoud. Creative wordt je targeting.

Paid media blijft belangrijk, maar werkt het best naast sterke organische content. Wat organisch aanslaat, presteert betaald vaak ook beter. En wat organisch niet werkt, gaat zelden via advertenties ineens overtuigen.

‍

Groeien in je eigen tempo

De rode draad van deze trends is volwassenwording. Social media is geen los kanaal meer, maar een manier van werken. Niet in één keer. Niet met grote plannen. Maar met kleine, consequente stappen.

Het begint met keuzes. Wat doe je wel. Wat laat je bewust liggen. Waar heb je mensen voor en waar nog niet.

Voor kleine gemeenten en organisaties betekent dit focus. Eén maker, één format, één vast ritme. Voor middelgrote organisaties betekent het structuur en rollen toevoegen. Voor grote organisaties gaat het vooral om regie en samenhang.

Wat voor iedereen geldt: je hoeft niet viraal. Niet overal op. Niet in elke trend mee. Je hoeft alleen te begrijpen wat er mogelijk is, zodat je kunt kiezen wat past bij jouw schaal, jouw team en jouw cultuur.

Trends zijn geen checklist, maar een kompas. Social media richting 2026 gaat niet over hype, maar over volwassenwording. En daarin groeit elke publieke organisatie op haar eigen tempo.

‍