TikTok inzetten als overheid?

TikTok en de overheid: aanwezigheid vraagt om rolbesef

TikTok is al lang geen randverschijnsel meer. Het platform is een centrale plek geworden waar cultuur, nieuws en maatschappelijke discussies samenkomen. Dat roept bij overheden een logische vraag op: moeten wij hier ook zijn?

Het korte antwoord is: misschien.
Het langere antwoord: alleen als je begrijpt welke rol daar geloofwaardig is en welke niet.

Aanwezigheid is nog geen strategie

Veel overheden voelen de druk om zichtbaar te zijn op TikTok, zeker richting jongeren. Nu de Gemeente Amsterdam, ondanks het verbod op TikTok op overheidsapparaten, weer actief wordt, is die discussie opnieuw opgelaaid. Die reflex is begrijpelijk. Zichtbaar willen zijn op plekken waar maatschappelijke gesprekken plaatsvinden, past bij de publieke taak.

Maar zichtbaarheid is iets anders dan legitimiteit. TikTok functioneert niet als een extra distributiekanaal, maar als een cultuur met eigen codes, hiërarchieën en verwachtingen. Wie dat verschil onderschat, loopt het risico om wel aanwezig te zijn, maar niet relevant.

De spanning rond “Jong Amsterdam”

Een belangrijk spanningspunt in de recente TikTok-aanpak van Amsterdam zit in het gebruik van het label Jong Amsterdam. Niet als expliciete claim, maar als impliciete positionering: wij zijn hier namens jongeren.

Juist daar kan het schuren. TikTok werkt horizontaal. Cultuur ontstaat bottom-up. Zodra een instituut zich positioneert als vertegenwoordiger van een doelgroep, kan frictie ontstaan. Niet omdat jongeren geen relatie hebben met hun stad, maar omdat een gemeente geen eigenaar is van hun cultuur, taal of identiteit.

Het probleem zit hier niet in de intentie — die kan oprecht zijn — maar in het effect van zo’n framing binnen de logica van het platform.

Influencers via het gemeentelijk kanaal en authority collapse

Die spanning wordt versterkt wanneer bekende influencers worden ingezet via het gemeentelijke TikTok-kanaal. Op papier is dat logisch: bereik, herkenning, versnelling. In de praktijk gebeurt vaak iets anders.

Wat hier kan ontstaan, is wat je zou kunnen omschrijven als authority collapse. De influencer verliest autonomie, de gemeente leent geloofwaardigheid, maar het publiek vertrouwt geen van beide volledig.

De influencer spreekt niet langer vanuit zijn of haar eigen context, maar binnen het frame van een instituut. Tegelijkertijd probeert de gemeente geloofwaardigheid te ontlenen aan iemand die juist geloofwaardig is omdat hij of zij buiten dat institutionele frame opereert. Het resultaat voelt voor kijkers vaak net niet kloppend. Dat is geen kwestie van smaak, maar van dynamiek.

TikTok vraagt om rolbesef, niet om zichtbaarheid

Het kernprobleem is niet dat overheden experimenteren op TikTok. Experimenteren is noodzakelijk. De spanning ontstaat wanneer een overheid zichzelf centraal zet, cultuur probeert te organiseren of makers inzet als verlengstuk van het eigen kanaal.

Op TikTok werkt dat vaak averechts. Het platform beloont geen autoriteit, maar context. Geen afzenders, maar mensen. Dat vraagt om een ander soort aanwezigheid.

Samenwerken met makers kan, maar niet als spreekbuis

Samenwerken met makers kan voor overheden wél werken, maar alleen onder duidelijke voorwaarden. Makers functioneren als brug wanneer zij vanuit hun eigen kanaal communiceren, hun eigen toon behouden en de overheid faciliteert in plaats van regisseert.

Zodra makers worden ingelijfd in het gemeentelijke frame, verdwijnt precies datgene waarvoor ze zijn ingezet: geloofwaardigheid.

Zichtbaarheid vraagt om bescheidenheid

In een tijd van advertentiemoeheid, versnipperde doelgroepen en afnemend institutioneel vertrouwen is zichtbaarheid geen doel op zich meer. TikTok maakt dat genadeloos zichtbaar. Alles wat niet klopt, wordt direct gecorrigeerd door het publiek, vaak niet met kritiek, maar met negeren.

Voor overheden betekent dit dat geloofwaardige aanwezigheid op TikTok vraagt om bescheidenheid, rolvastheid en het loslaten van de hoofdrol. Niet elke cultuur is te claimen. Niet elke doelgroep te vertegenwoordigen. En niet elke influencer functioneert binnen een institutioneel kanaal.

Conclusie: TikTok vraagt om terughoudendheid

De vraag is niet of de overheid op TikTok moet zitten. De vraag is of de overheid kan accepteren dat zij daar niet de norm bepaalt.

Zolang cultuur wordt geclaimd, makers worden ingelijfd en autoriteit wordt geleend, blijft TikTok een ongemakkelijk experiment. Verbinding ontstaat pas wanneer de overheid accepteert dat zij te gast is, makers ruimte geeft buiten het eigen frame en kiest voor faciliteren in plaats van vertegenwoordigen.

Soms is de meest geloofwaardige communicatiestrategie: een stap opzij doen.